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一鲸落,万物生?
关于“禁酒令”,我们的观点有所不同,不悲观,而是一种既现实,有即将“走上希望的田野上”之新生感,也有种被动式做完战略抉择后的轻松感,还应该是加码、深耕、系统化、模型化、干中学新赛道的信念感。
目前,“禁酒令”的子弹会飞多久还未可知,但可以明确的是,白酒江湖的赛道已经发生了变化,就像柯达相机VS数码时代、诺基亚VS智能机、出租车VS滴滴网约车一般······
商务与个人将占酒类消费主导
本次“禁酒令”将是历史上最严的一次,影响力度极强,但实际上,涉及的范围并没有以往的大,只是更精准了。“禁酒令”后续还会持续发酵,至于走向什么方向、达到哪种程度?接下来半年乃至一年将是“爆发期”。
酒类消费在政务消费中,面上的数据是5%,政策对实际销量冲击有限;商务消费占比45%,未来,酒企更应该重视“商务引领、商务招待、商务场景”方向的培育;个人消费(含聚饮消费)占比50%,国家会持续加强消费刺激,酒企要多研究存量蛋糕的做大、做强。面上看,宴席场景持续下降,但是,聚饮场景、独饮场景在增长。
据了解,有酒厂十年前就只做商务酒,可谓是专心做大众消费的典型,简简单单卖酒,提供高性价比酒水,聚焦大众刚需赛道(酒水按斤卖,平均单价在40元/斤-45元/斤),特点是非政府、非政务、非人情关系网,在酒业江湖确实有点“纯粹的另类了”。
另外,培养消费习惯类型的需求在增长,如酱酒。酱酒作为一种独特的酒类,其口感、风味和饮用习惯与传统白酒有所不同,这使得其在面向大众市场时,有针对性地对消费者进行产品工艺、饮用习惯等方面的教育。
总的来说,个人消费需要继续培养消费习惯,且是未来最大的占比。
消费者更倾向于高性比产品
未来,“禁酒令”将会直接衍生的现象有哪些?
一是茅台价格有继续下滑的趋势;
二是白酒金融板块会继续下行,至少半年乃至一年以上;
三是高端白酒会继续下行。历史上,高端白酒是硬通货,更是可以穿越经济周期的存在,其原因主要是经济高速发展、房地产高速发展,带动消费及高端消费旺盛,茅台金融属性定型,成为金融家的宠儿;
四是2025年,大多数酒企的销量难以完成,如近三年的社会库存、终端失去驱动能力、电商崛起、消费者习惯转变等;
五是名烟名酒店会继续亏损;
六是现金流是底牌,如何使用更多看艺术。盘子越大越难调整,酒企如此,经销商也如此。无论未来面临怎样的局面,首要问题是确保还活着,如果有余钱、有成本优势或有博弈精神的酒企,可以考虑布局新赛道。
调整一:战略取舍,快速调整经营结构。
政务团购消费中的非良性消费或被一次性切除。如果企业的业务板块中有超过三分之一的占比,应引起重视;如果超过50%,要及时止损;如果以政务或政务关系为主或唯一的,就需要考虑转行了。
调整二:战略级降库存,企业在不亏损的情况下,先轻量化,电商将成为集中甩货的战场。
2025年春节期间,名酒在电商渠道已经进行了新的破价,快速消化了部分库存。“禁酒令”后,电商渠道也将是消化社会库存的最快方式,名酒、系列酒、定制开发酒将调整更低的价格底线,直至社会库存消化完毕。
调整三:寻找新的需求,避免更高级别的内卷发生在自己身上。
随着消费需求的“碎片化”,性价比成为核心中的核心,老品牌将老去一半,老产品将消失一半,这是内卷的全新表现。因此,有实力的企业多尝试,有资金的企业多研究,不具备上述优势的,则需要寻找精准客户。
让“悦己”与企业品牌产生价值
当前,中高档酒店开始“外摆”了,这其实是一种破局。“禁酒令”禁止的是政务,不是全部,我们坚信,“禁酒令”催生新物种、新消费、新方向等诸多新赛道。“禁酒令”之下如何具备赛道思维,我们可以先上车,再选适合自己的好座位。
赛道一,酒企都在考虑做大众赛道。何为“大众赛道”?本质上仍然是需求的满足,想想我们以往是怎么挖空心思做高端品鉴会的?要提醒的是,大众赛道有很多场景与细分,如同我们前面举例的“纯粹商业”,酒水虽不是生活必需品,但却是精神消耗品。合理的价格、大众的需求、高性价比品质基础及具体化的人群锁定,都支撑得起做更多的纯粹商业,这是经济周期的一种必然。
赛道二,“悦己”和“悦己”场景赛道。酒企应该先从学会何为“悦己”开始,后续才是其对悦己的重视、理解和新场景的探索。从白酒餐饮盘中盘,到团购意见领袖引领、政商务定向公关工程,再到互联网及年轻化等,本质都是消费需求的新满足。我们在与酒企的交谈中,发现他们最大的共性是“老”——其适应了一种思维,就不愿意做出改变,比如做餐饮、做团购等。新的悦己场景是对消费端的满足,建议酒企发现其价值,更多研究适合自己的模式,让“悦己”与自身品牌相结合产生超额价值。
赛道三,新国潮是老生常谈的赛道,但是,国潮的文化演绎赛道才是价值所在。白酒在品质、营销、饮用、互动上都有很多新玩法,比如,能不能做“冰杯场景”、能不能做茶酒场景、能不能做公里场景、能不能做青年创业场景······酒企可以与国潮相融合,加上年轻人的新喜好,便是“流行”。
赛道四,鲸落后的商业零售,前店后厂的酒水新模型迎来新发展周期,多、小、个性化将是酒水新势力,新品牌成长得到全新土壤,但是,较为适合酒水新零售的小店模型。
未来,白酒仍然是可以穿越周期的,酒水的金融属性虽进入“慢牛”时代,但仍然是“牛”。下行、内卷、未知等现象是必然的,“禁酒令”下可变、可调、可改求生之,但一鲸落,万物亦可生。(作者系联合咨询总经理)
编辑:马越
校对:闫秀梅
监制:王玉秋
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